Las 4 R del Retail Marketing

El acto de compra es un proceso y no una acción: comienza cuando el consumidor elige dónde satisfacer sus necesidades, continúa en el punto de venta seleccionado y finaliza con el proceso post-compra, donde se debe trabajar sobre la relevancia, recompensa, reducción de gastos y relación con el cliente.

La mayoría de compradores no logran encontrar una oferta que satisfaga la totalidad de sus necesidades. No buscan elegir, sino que quieren exactamente lo que desean, y variedad no es lo mismo que completa satisfacción.

Antes esta situación, surge la personalización masiva, es decir, producir en base a los deseos de los compradores. Esto significa hacer lo que quieren, en el momento que lo quieren. Así, las compañías destinan recursos a desarrollar productos y tecnologías teniendo en cuenta el input de los clientes, siendo más receptivas hacia los consumidores e incorporando sus aportes al diseñar propuestas comerciales.

Proceso de compra extendido

Cuando nace el deseo por un producto, comienza el acto de compra. Entonces, el consumidor debe decidir si lo adquiere por teléfono, Internet, en una tienda cercana o un negocio más alejado. Selecciona dónde comprar y no qué, porque el producto es el mismo que venden todos los proveedores.

Aquí cobran importancia las variables funcionales del retail: cobertura geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad, variedad y percepción de precio. Pero la elección tiene además un costo psíquico. Por ejemplo, se aprecia la proximidad, dejando de lado el nivel de servicio que tendría otra tienda más alejada.

Durante la compra en el local, el cliente evaluará si encuentra la marca que buscaba y si el precio percibido cumple con sus expectativas. Una vez elegido el producto, es necesario que el proveedor tenga en cuenta los valores emocionales de su oferta para construir un vínculo de largo plazo. El acto de compra continúa incluso cuando el consumidor se retira de la tienda.

Todo comprador necesita:

Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

Relación: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva.

Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre todas las ofertas.

Reducción de gastos: no sólo el monetario, sino también de la inversión de esfuerzo y energía en cada compra.

El acto de comprar termina cuando el consumidor debe elegir nuevamente un proveedor para adquirir un mismo producto o servicio. Si el costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que pagar anteriormente, la experiencia de compra por la que atravesó fue valiosa.

La experiencia de compra es una cuidada orquestación para satisfacer las necesidades del consumidor. No se da sólo en el punto de venta, sino que ocurre antes y después de la compra de una oferta a un determinado proveedor. Maximizar la experiencia total crea valor y genera la preferencia del cliente.

Autor: Por Carlos R. García