Geomarketing: una tendencia en los negocios

El Geomarketing es la respuesta a preguntas como: ¿Por qué en determinada zona de una ciudad el corporativo Wal-Mart decide poner un supermercado Aurrera en lugar de un Sam's Club? o ¿Por qué unos tenis Nike que compramos en México están hechos en Indonesia con materiales de Honduras?

El Geomarketing es más que el resultado de la globalización, es más bien una disciplina que se centra en generar estrategias competitivas en base a las características de la sociedad y su relación con la geografía en donde se encuentra ubicada.

El Geomarketing ha surgido gracias a comprender que la mercadotecnia y la economía en general no pueden estar excluidas de la geografía, algunas características del comportamiento de los consumidores están estrechamente relacionadas con el lugar donde viven, su clima, ubicación y su cultura. Pierre George (1984) afirma que las características actuales en los procesos de producción, transformación, circulación y consumo de mercancías son el resultado de la combinación de las condiciones geográficas y las acciones de la sociedad a través de la historia.¹

Aunque la investigación y el estudio en el área de Geomarketing se ha realizado principalmente en los últimos 20 años, existen empresas que han aplicado estrategias similares mucho antes de este periodo, un ejemplo es la empresa Suiza Nestlé, la cual en el año de 1920 contaba con plantas de producción en Brasil, Australia, Estados Unidos y además exportaba a Hong Kong. Actualmente Nestlé puede dominar los mercados en base a estrategias básicas, entre las cuales incluye descentralizar y adaptarse a los gustos locales.

El Geomarketing utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para poder expresar mejor las características geográficas y demográficas de determinadas ciudades o zonas, la principal información que podemos obtener de estas herramientas son: medio ambiente, nivel socio económico, balanza comercial, consumo energético, telecomunicaciones, idiomas, religiones y transporte, solo por mencionar algunos. Este tipo de información muchas veces es proporcionado gratuitamente por los gobiernos y es recabada con la ayuda de censos de población, tecnología de punta como GPS e imágenes satelitales.

Estos tipos de herramientas en Geomarketing últimamente se han utilizando en aéreas muy importantes como la publicidad y un claro ejemplo es el caso de Google Earth, un buscador de negocios y lugares de interés que permite viajar por todo el mundo combinando fotografías satelitales, mapas, imágenes en 3D y gran cantidad de información sobre cada lugar.

La publicidad necesita del Geomarketing para poder ser eficaz, y no cometer errores que más adelante se lamentaran, Cateora y Graham (2001) creen que las diferentes sociedades muy probablemente buscan los mismos valores o beneficios de la función primaria de un determinado artículo, pero existen otras características psicológicas del producto que pueden ser muy diferentes. Levi's tomo este consejo y creo anuncios adecuados a las características culturales de los países que representaron el mayor reto para la compañía, uno de ellos fue Brasil, el cual está influenciado por la moda europea y por lo tanto incluyeron imágenes de Paris, en el caso de Inglaterra se resalto que la marca es un producto legendario en Estados Unidos y se incluyeron a celebridades estadounidenses.

Otro ejemplo de la aplicación en la publicidad es la renta de espacios en los espectaculares, la mayoría de las empresas con este servicio ofrecen al cliente información estadística, geográfica y conductual sobre las zonas en donde se encuentran los espectaculares.

La distribución comercial ha sido una de las bases para que una empresa local pueda crecer hasta convertirse en una empresa nacional. La inversión necesaria en la cadena de suministros y en el sistema de producción debe estar regida por el mejoramiento continuo y la innovación, para que los costos de expansión no sean muy altos y los beneficios se mantengan a largo plazo.

En los años 70's la cervecería Coors ubicada en Denver, Colorado se enfrento con un problema de distribución comercial, en Estados Unidos no podía cubrir diferentes estados alejados del centro del país debido a que su cerveza no pasteurizada se descomponía rápidamente, esta condición los llevo a mantener la cerveza en refrigeración durante todo el trayecto a los mayoristas. Coors pudo resolver este problema gracias a la construcción de una cervecería y una planta de envasado en estados estratégicos, de esta manera la cerveza duraba más tiempo sin echarse a perder y obtuvieron un ahorro en el costo de envió.

La distribución es un aspecto básico que determina el futuro de una compañía nueva, Martin Lindstrom (2006) afirma que la colocación de un producto en áreas de interés es crucial para poder crear una asociación positiva entre la marca y el lugar. Jones Soda Co. realizo una estrategia de distribución similar, la cual consistía en ubicar refrigeradores personalizados en lugares que frecuentan los jóvenes como salas de tatuaje, tiendas de patines, tiendas de ropa y tiendas de música, al obtener resultados favorables, posteriormente introdujeron las sodas a los centros de autoservicio, grandes cadenas de cafeterías y abarrotes.

Además de las aplicaciones del Geomarketing ya mencionados, también es útil para estudiar el ambiente competitivo de una determinada zona, en la cual existe una gran cantidad y saturación de empresas similares que finalmente terminan por eliminarse unas a otras. El estudio y la utilización del Geomarketing como una disciplina es muy reciente y poco demandada, lo cual representa una oportunidad para que las empresas puedan identificar opciones de crecimiento donde antes no las veían con estrategias de distribución normal, además evitarían errores que conllevan a perdidas de dinero y tiempo.

Fuente: Puromarketing.com