Del marketing tradicional al consumo sustentable

Todas las personas toman diariamente una serie de decisiones de compra. Desde la óptica de Marketing, la palabra consumidor implica que se es parte de la sociedad de consumo, se dispone de un cierto nivel de ingreso que permite tomar decisiones discrecionales sobre los bienes y servicios que se compran para satisfacer deseos y necesidades.

El comportamiento, en términos de los productos que se compran, cómo se utilizan y qué se hace después con ellos, da forma a la mayoría de los aspectos hasta un nivel con el que sólo las fuerzas de la naturaleza pueden rivalizar.

El consumo cotidiano

Comprar un producto individual, como una taza de café en el camino al trabajo o a clase, puede parecer una acción tan trivial que no deja una impresión duradera en la memoria.

Sin embargo, esa acción se combina con las de otros consumidores para contribuir al éxito económico de la tienda minorista de café.

Este hecho influirá en la demanda y en el precio del café en grano y en el de la leche.

Un proceso "social y cultural"

Se tiende a pensar en el consumo como un fenómeno económico que parte de lo que el individuo quiere y que dirige la economía a través de la consolidación del comportamiento colectivo.

Pero el consumo es también un hecho social y cultural a través del cual las personas expresan su identidad y establecen su lugar en la sociedad.

A su vez, es un proceso físico que consume recursos de todo tipo.

El clima entra en escena

Las consecuencias colectivas de las decisiones de consumo y de la forma en que las necesidades se satisfacen, son la causa principal del cambio climático, que tendrá consecuencias para personas, los países y las especies de todo el mundo.

En el marketing tradicional se hace hincapié en los beneficios para el consumidor individual.

En el marketing de sostenibilidad, en cambio, esta visión se compensa y matiza con la consideración y preocupación por los costos costos colectivos, sociales y ambientales.

La consideración del consumo como acto social y de los impactos medioambientales de las decisiones de los compradores es uno de los fenómenos emergentes más esperanzadores.

Un valor agregado para el consumidor

Existe un buen número de investigaciones que muestran que en los países más ricos y socialmente avanzados hay una gran parte de los consumidores que toman en cuenta estos factores a la hora de tomar decisiones de compra.

La superación del mismo término "consumidor" y la aparición del "ciudadano que consume" está bien documentada en la investigación y tiende a hacerse extensiva a segmentos muy importantes de la población.

Los compradores difieren considerablemente en los productos que eligen (y en las razones que los motivan), la cantidad y la forma en que lo hacen.

Hacia una sociedad más sostenible

El avance hacia una sociedad más sostenible dependerá de cambios en cada uno de estos aspectos de consumo.

En términos de lo que se compra, se sabe que no todos los tipos de consumo son igualmente importantes en cuanto a su impacto de sostenibilidad.

En lo que hace referencia a los efectos ambientales del consumo de los individuos en las economías industrializadas, la mayoría del impacto se refiere a un número relativamente pequeño de categorías de productos.

En definitiva, una transición hacia una economía sostenible tendrá que abarcar todos los aspectos del comportamiento de los consumidores y todas las categorías de bienes y servicios, así como los sistemas de producción de que forman parte.

Dar los primeros pasos

Sin embargo, tratar de cambiar el comportamiento al mismo tiempo sería potencialmente contraproducente, ya que los compradores tienden a encontrarse abrumados con información y ofertas orientadas a la sostenibilidad.

Se puede lograr un progreso muy considerable centrándose inicialmente en las actitudes de consumo vinculadas a las zonas o espacios en las cuales los impactos son más significativos.

Fuente:Iprofesional